Je nach Markendefinition ist deine Brand dein Markenzeichen, dein Qualitätsversprechen, deine visuelle Identität oder die Summe aller Vorstellungen, die auf deine Zielgruppe wirkt. Markenrecht und Marketing liefern unterschiedliche Erklärungen, die sich zudem nicht gerade spannend lesen.
Wenn du selbstständig bist, ein kleines oder mittleres Unternehmen hast oder gerade dein eigenes Business startest, umschwirren dich oft die Begriffe Marke, Logo und Branding und können ganz schön verwirren. Mir ging es auch so. Deshalb gibt’s hier eine große, aber leicht verständliche Übersicht für alle, die (noch) keine Marketingexperten sind. Hier bekommst du Antworten auf wichtige Fragen wie
- Welche Rolle spielt deine Brand für dein Business?
- Warum braucht gutes Markendesign nicht nur schöne Farben, sondern Strategie?
- Wie bringst du mit Markenkommunikation deine Marke in die Köpfe?
Einfach lesen, ganz schnell durchblicken!
1 Markendefinition klassisch und nach Markenrecht
Die klassische und heute noch rechtliche Definition von Marke nach dem Markenrecht ist die eines Herkunftszeichens: „Wer hat’s erfunden?“ (Spoiler: nicht immer die Schweizer).
Mit Markenzeichen kennzeichnest du deine Dienstleistung oder deine Produkte als von dir erstellt, um sie von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Markenzeichen können Wörter, Buchstaben, Zahlen, Abbildungen, aber auch Farben, Hologramme, Multimediazeichen und Klänge sein.
Wortmarke, Bildmarke oder Wort-Bild-Marke?
- Lässt du deine Marke in Form von Wörtern eintragen, also beispielsweise als deinen Namen, deine Produkt- oder Unternehmensbezeichnung oder abgekürzt als Buchstabenkombination, ist das eine Wortmarke.
Beispiel: Google – ein Wort, 6 Buchstaben, 4 Farben.
- Lässt du ein Bild schützen, nennt man das Bildmarke.
Beispiel: Apple – der Apfel kommt ganz ohne den Unternehmensnamen aus (was nicht immer so war!).
- Lässt du eine Kombination aus Wort und Bild eintragen, bezeichnet man das als Wort-Bild-Marke.
Beispiel: Jack Wolfskin – Outdoorprodukte mit Wolfstatze.
Logo und Markenschutz
Bei der Eintragung deiner Marke wirst du sie sinnvollerweise gleich als grafisches Element schützen lassen, also in deinen Farben, mit bestimmten Formen und in deiner Schriftart (der von dir gewählten Typo = Font). So ein visuelles Element ist als Logo bekannt (im Rechtskontext Bereich kommt diese Bezeichnung allerdings nicht vor).
Dein(e) Markenzeichen kannst du beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) eintragen und schützen lassen. Damit hast du eine eingetragene Marke.
Durch diesen Markenschutz hast du das alleinige Recht, die Marke für die geschützten Waren und Dienstleistungen zu benutzen. Deine Markenzeichen dürfen nicht mehr von anderen Personen oder Unternehmen genutzt werden.
Als Inhaber einer Marke kannst du anderen jedoch ein Nutzungsrecht, eine sogenannte Markenlizenz, an deiner Marke einräumen (wenn sie unter deiner Marke agieren sollen, wie das beispielsweise Franchisenehmer tun).
In Deutschland basiert der Markenschutz auf dem Gesetz über den Schutz von Marke und sonstigen Kennzeichen (MarkenG).
Du kannst deine Marke auch in der EU als „Unionsmarke“ eintragen lassen beziehungsweise eine internationale Erweiterung als „IR-Marke“ beantragen, falls sie Schutz EU-weit bzw. in Teilen oder der ganzen Welt benötigt. Zuständig für die Eintragung sind dann das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) beziehungsweise die Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) (über das DPMA).
Ich denke, jetzt reicht’s mit Recht. Nur noch 3 Tipps:
Markenschutz – ja oder nein?
- Grundsätzlich ist es empfehlenswert, die eigene Marke schützen zu lassen. Das ist allerdings mit Aufwand verbunden (bequemer geht es über einen Anwalt für Markenrecht), auch finanziell. Das Angebot für Gründer kann dir eine erste Preisidee geben (ich bekomme nichts für diesen Hinweis, er stellt keine Werbung dar).
- Was du auf jeden Fall tun solltest: Bevor du deinen Markennamen festlegst, führe ein kurze Markenrecherche durch, ob es diesen Namen vielleicht schon gibt! Das Markenuniversum ist kaum zu überblicken.
- Falls du gerade erst gegründet hast, das Budget fehlt, du erst langsam wächst, dein Markendesign noch nicht hundertprozentig feststeht oder du dein Logo bei einer Logoplattform erworben hast, wo dein Bild/Icon auch von vielen anderen genutzt werden darf), lohnt es sich meiner Erfahrung nach noch abwarten.
Auf den Punkt gebracht
Eine Marke im klassisch-rechtlichen Sinn dient der Kennzeichnung von Waren und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Durch bestimmte Markenzeichen ist eine Unterscheidung der Produkte/Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen möglich.
2 Dein Logo als visuelles Element deiner Marke
Du hast Farben, Formen und vielleicht auch noch deinen Namen, Produkt- oder Unternehmensnamen kombiniert? Beispiel: das Bild eines Igels mit dem Kneipennamen „Zum beschwipsten Igel“. (Ups, da hab ich ja jetzt was ziemlich Komisches vor Augen…) Dieses grafische Element wird als Logo bezeichnet.
Hast du eine Wort-Bild-Marke, wird das Bildzeichen daraus (aus dem wunderbaren Beispiel: der Igel) im Marketing als Signet bezeichnet.
Dein Logo ist also ein visuelles Element deines Unternehmens. Als Symbol steht es für dein Unternehmen, deine Person (als Personal Brand), deine Organisation oder dein Produkt. Damit erfüllt es eine wichtige Funktion: die Repräsentation deiner Marke.
Das heißt:
Ein Logo repräsentiert die Marke, ist aber nicht die Marke.
Auf den Punkt gebracht
Marke ist nicht dasselbe wie Logo.
Eine Marke ist viel mehr als ein Logo!
3 Deine Marke ist ein Qualitätsversprechen
Dein Logo repräsentiert also deine Marke im Markt, diesem unendlichen Markenuniversum voller funkelnder Markensterne. Repräsentieren beinhaltet auch, dass deine Marke wahrgenommen werden muss – und nach Möglichkeit positiv.
Bezogen auf die Merkmale deines Produkts oder deiner Dienstleistung ist deine Marke auch ein Qualitätssiegel.
Eine gleichbleibende Qualität deines Angebots ist eine Grundfunktion deiner Marke. Mit konstant guter Qualität bindest du deine Zielgruppe, mit Verbesserung schaffst du sogar Begeisterung – super für deine Marke! Umgekehrt gilt das leider auch…
Deine Zielgruppe nimmt dich übrigens nicht allein durch die tatsächliche Qualität, sondern auch durch die wahrgenommene Qualität wahr. Dazu musst du in der Wahrnehmung aber auch schon als Original oder sogar als Marktführer wahrgenommen werden. Viel schwieriger.
Auf den Punkt gebracht
Deine Marke steht für Qualität.
Das heißt: Qualität first – und dauerhaft!
4 Die moderne und wichtigste Definition von Marke
Erst das gekonnte Zusammenspiel von Elementen bedeutet „Marke“ im modernen Sinn.
Nur wenn alle Elemente deiner Marke zusammenarbeiten, schaffen sie eine kohärente und ansprechende Identität. Denn entscheidend ist die Wirkung, die deine Marke hervorruft.
Deine Marke
- ist die Summe aller Vorstellungen, die dein Markenname oder dein Markenzeichen bei deiner Zielgruppe hervorruft,
- soll deine Dienstleistung oder dein Produkt von denjenigen anderer Unternehmen unterscheiden und
- soll in den Köpfen deiner Zielgruppe positiv verankert werden.
Diese Wirkung ist allein mit einer anziehenden visuellen Identität kaum zu erzielen. Doch auch der visuelle Aspekt sollte nicht unterschätzt werden: Markendesign ist eine strategische Aufgabe!
Auf den Punkt gebracht
Marke ist Wirkung: Sie beinhaltet alle Vorstellungen, die sie bei deiner Zielgruppe hervorruft, sie grenzt dich vom Wettbewerb ab und soll bei deiner Zielgruppe einen positiven, bleibenden Eindruck hinterlassen.
5 Markendesign (Brand Design) ist Strategie
Markendesign (Brand Design) bzw. Logodesign ist der Architekt, der deine visuelle Identität erschafft.
Vielleicht hast du auch schon von Corporate Design gehört. Der Unterschied zwischen Markendesign und Corporate Design ist interessant, aber für das Grundverständnis von Brand Design erst einmal nebensächlich.
Wenn du dein Logo konzipierst, solltest du bzw. dein Designer auf jeden Fall eine Farbpalette und eine Typografie wählen,
- die dein Unternehmen repräsentieren,
- die dir gefallen und
- vor allem auch deine Traumkund:innen ansprechen.
Dann hast du ein funktionierendes Markendesign erschaffen.
Ist Logodesign so einfach?
Also Farben, Formen, Typo & Buchstaben kombinieren, fertig ist ein Logo? So einfach ist es nicht: Abgesehen davon, dass du zumindest grundlegendes Designwissen haben solltest, beinhaltet Markendesign deutlich mehr als Illustration.
Denn Markendesign ist dein Architekt, der deiner visuelle Identität baut. Und ein Architekt ist nicht nur gestalterisch tätig, sondern muss wirtschaftliche Rahmenbedingungen, technische Möglichkeiten, die Funktionalität, das Umfeld und vor allem die Wünsche der Auftraggeber berücksichtigen. Er muss eine Planung entwerfen, die all diese Anforderungen erfüllt.
Ganz ähnlich ist es im Markendesign:
- Markendesign bezieht deine strategischen Überlegungen mit ein.
- Markendesign übermittelt, wofür deine Marke steht.
- Markendesign übersetzt deine Vision, Mission, dein Warum bzw. deine Motivation, deine Werte (bzw. Unternehmenskultur), Positionierung und deine Unternehmensziele in ein visuelles Erscheinungsbild.
So wie sich auch deine visuelle Identität aus mehreren Elementen zusammensetzt, besteht auch Markendesign aus verschiedenen Elementen – reine Gestaltung ist nur eins davon.
Design ist übrigens immer auch Strategie: Es ist weder Geschmackssache noch Kunst. Design hat im Gegensatz zu Kunst immer einen Zweck.
Wie für das Markendesign gilt auch für deine Marke:
Strategie ist ein wichtiges, wenn nicht das Kernelement!
Logo – selber machen?
- Am Anfang kann es sich aus Budgetgründen anbieten, wenn du dein Logo selbst erstellst. Dann solltest du dich zumindest mit den Gestaltungsgrundlagen auskennen. Langfristig gesehen wirst du mit Marke Eigenbau wahrscheinlich nicht zufrieden sein, auf Dauer wirst du ein professionelles Design benötigen.
- Apps wie Canva oder Logoplattformen machen das Logodesign leicht. Allerdings gehört dein Logo dann nicht dir allein, denn die Elemente dürfen alle anderen ebenfalls nutzen.
- Bevor in deinen Designprozess gehst und dein Logo entwickelst (ob mit oder ohne Designer), solltest du dir Markenklarheit, das heißt Klarheit über strategische Aspekte verschaffen. Ein guter Designer wird dich übrigens immer danach fragen.
Auf den Punkt gebracht
Markendesign ist Strategie, denn es übermittelt, wofür deine Marke steht:
Vision, Mission, Warum, Motivation, Werte, Positionierung und Unternehmensziele werden in dein visuelles Erscheinungsbild übersetzt.
Das waren sehr viele Informationen, tapfer, dass du bis hier gelesen hast!
Die Kernaussage kannst du dir ganz leicht in einem Satz merken:
Die Marke ist das Herz deines Unternehmens!
Du weißt jetzt: Marke ist viel mehr als nur ein visuelles Symbol. Deine Brand ist die Essenz, der Kern deines Unternehmens. Das echte, authentische Herzstück, das Gefühle, Werte und Identität vereint. Deine Marke fungiert als Botschafterin, die mit deiner Zielgruppe in einen fortwährenden Dialog tritt. Stell dir deine Marke wie eine Person vor – mit eigener Persönlichkeit, individueller Geschichte und einer klaren Botschaft.
Aber wo anfangen?
Wie lässt sich Markenaufbau am besten umsetzen, wo kannst du sinnvoll starten?
Steht dein Markendesign, kannst du mit deiner Markenkommunikation beginnen.
Markenkommunikation – mit den 4 K
Markenkommunikation ist für jede Marke und jede Personal Brand ein wichtiges Instrument, nicht nur für die “Großen”. Wie du auch als kleine Brand durch gezielte Markenkommunikation eine starke Marke werden kannst, habe ich in meinem Beitrag “Kleine Brand – starke Marke? Mit Markenkommunikation!” beschrieben.
Dein Design/Logo kannst du nun schon auf Website, Werbemitteln, Marketingmaterial (Poster, Flyer etc.), Briefköpfen oder auf gedruckten Geschäftspapieren, Visitenkarten etc. verwenden und es für Social Media nutzen.
Beachten solltest du dabei unbedingt – wie ich sie nenne – die 4 K der Markenkommunikation. Deine Marke muss
- klar
- kohärent
- kontinuierlich
- konsistent
kommunizieren.
Damit machst du es deiner Zielgruppe leicht, dich zu finden und überall wiederzuerkennen.
Schick deine Markenbotschaften versehen mit deinem Markendesign und durch geschickte Markenkommunikation einheitlich und wiedererkennbar ins Universum.
Tipps für deine Markenkommunikation
- Die Zauberworte lauten: Klarheit, Einheitlichkeit, Widerspruchsfreiheit, Wiederholung!
- Nichts ist für immer, aber verändere am Anfang deine Markenelemente nicht. Viele Brands optimieren ihr Design vorsichtig oder relaunchen ihr Logo nach einiger Zeit völlig, beides ist möglich. Ich bin da auch keine Ausnahme… Doch gerade am Anfang macht es Sinn, überhaupt erst einmal erkannt (und ein bisschen bekannt) zu werden, bevor man alles wieder umwirft.
Auf den Punkt gebracht
Deine Marke wird durch klare, einheitliche, widerspruchsfreie und wiederholte Markenbotschaften bekannt.
Besonders am Anfang sind Sichtbarkeit und Wiederkennung superwichtig, um überhaupt bekannt zu werden – bleib eine Zeitlang bei deinem Design. Später kannst du es immer noch verändern.
Das war jetzt viel Theorie und klingt gar nicht mehr so easy? Dabei willst du doch durchstarten!
Keine Angst, es ist auch nicht schrecklich schwer. Du solltest dir nur wichtige grundlegende Gedanken über deine Brand machen, bevor du in den Prozess einsteigst, deiner Marke Gesicht und Stimme zu verleihen.
Ich helfe dir gern bei den verschiedenen Schritten:
- Markenklarheit zu finden, falls dir noch Puzzlesteinchen fehlen)
- mit Markendesign deine visuelle Identität zu entwickeln
- deine Webseiten ins Netz zu bringen
- und für deine Markenbotschaften Content zu entwickeln, der deine Zielgruppe emotional berührt!
Kann ich dir helfen?
Ich unterstütze dich gern bei den verschiedenen Schritten:
- Markenklarheit zu finden, falls dir noch Puzzlesteinchen fehlen)
- mit Markendesign deine visuelle Identität zu entwickeln
- deine Webseiten zu entwickeln und online zu bringen
- und Content für deine Markenbotschaften zu erstellen, der deine Zielgruppe emotional berührt!
