Ratgeber: Erfolgreiches Brandbuilding mit den 4 K der Markenkommunikation
Wie dir die großen 4 K bei Markenaufbau, Markenkommunikation und Marketing helfen
„Kommunikation“ schreibt man mit 4 K! Erfahre, wie du mit Klarheit, Kohärenz, Konsistenz und Kontinuität in deiner Markenkommunikation ein so erfolgreiches Brandbuilding betreibst, dass deine Marke richtig stark wird und deine Zielgruppe begeistert ist.
Markenkommunikation: Nicht nur schöne Worte, sondern starker Helfer für dein erfolgreiches Brandbuilding!
Hast du jemals darüber nachgedacht, warum manche Marken sofort im Gedächtnis bleiben und andere nicht?
Es ist das Zusammenspiel von Slogans, visuellen Elementen, Tönen und Emotionen, das deine Marke unverwechselbar macht. Doch wie wird Markenkommunikation zu einem richtig effektiven Instrument, mit dem du eine Marke aufbaust, die deine Zielgruppe lieben wird?
In diesem Beitrag verrate ich dir 4 Geheimnisse für erfolgreiches Brandbuilding. Du bekommst Tipps, wie du diese vier elementaren Zutaten nutzen kannst, um deine Marke von Anfang an richtig aufzubauen und durch gezielte Markenkommunikation sichtbar zu machen.
Diese großen Vier werden dir noch öfter begegnen, denn sie sind für dein gesamtes Marketing super relevant.
1. Klarheit: die Basis für starken Markenaufbau
Im digitalen Universum kämpfen viele Marken um unsere Aufmerksamkeit. Es ist wichtiger denn je, dass deine Marke klar und deutlich wahrgenommen wird.
Markenklarheit bedeutet, dass du genau weißt, was deine Marke ausmacht und dass du deine Markenbotschaft absolut klar kommunizierst – so scharf wie mit einem Laserschwert. Deine Identität, deine Werte und deine Vision müssen für dein Publikum – extern und intern – in Sekundenschnelle erkennbar sein.
Was bedeutet das besonders besonders für deine Website und deine Profile in sozialen Medien?
Wenn du Besucher:innen nicht gleich am Anfang klarmachst, um was es dir geht, springen sie gleich wieder ab.
Auch deiner Agentur oder Webdesignern bzw. Textern wie mir machst du es leichter, wenn du schon Markenklarheit hast. Ein seriöser Dienstleister wird dich in einem Briefing ohnehin danach fragen und nicht einfach losdesignen oder lostexten… Wenn ich eine neue Website konzipiere, geht es zuerst einmal um die Inhalte – und on top of the list: Markenklarheit.
Also, einmal tiefer in deine Gedanken einsteigen, dann geht dein Projekt (und auch jede weitere Maßnahme) viel fixer voran!
Wie kannst du mit deinem erfolgreichen Brandbuilding starten?
Lass uns einen genaueren Blick darauf werfen, wie du zu Markenklarheit findest. Diese 3 W-Fragen können dir helfen, erste Antworten zu finden:
- **WARUM** habe ich mein Unternehmen gegründet? (Woran glaube ich, was sind meine Werte? Was ist mein Antrieb, wofür stehe ich morgens auf?)
- **WER** ist meine Zielgruppe? (Wer sind meine Traumkund:innen? Wen möchte ich als Mitarbeitende gewinnen? Wie fühlen sich meine langjährigen Mitarbeiter? Welche Wünsche und Herausforderungen haben diese Menschen?)
- **WAS** biete ich an? (Speziell: Wie hilft das meinen Kund:innen oder Mitarbeitenden bei ihren Herausforderungen? Wie erreichen sie damit ihre Ziele?)
So fällt es deinen Kunden viel leichter, deine Marke klar wahrzunehmen und sich mit ihr zu identifizieren. Diese Klarheit stellt eine Verbindung zwischen deiner Zielgruppe und deiner Marke her und schafft Vertrauen. Und das fördert Kundenbindung und Mitarbeiterloyalität!
Sei dir über dein Warum im Klaren!
Tipps: Wie findest du deine Markenklarheit?
Frag dich zuerst selbst: Warum hast du dein Unternehmen gegründet, was ist deine Mission, was deine Vision? Dann sei laserscharf in deiner Kommunikation: Bring eindeutig rüber, was du machst und für wen, was daran anders und besonders ist und vor allem, wie du die Bedürfnisse und Wünsche deiner Zielgruppe erfüllen willst.
- Definiere Ziele für dein Unternehmen und schreibe sie dir auf.
- Lerne pitchen und dein Geschäftsmodell in wenigen Sätzen auf den Punkt zu bringen. (Nutze jede Gelegenheit, das immer wieder zu üben!)
- Analysiere deine Zielgruppe und erstelle einen Avatar für Wunschkunden oder deine Traumkundin.
- Ermittle die Herausforderungen (oder auch Pain Points, Schmerzpunkte) deiner Kund:innen.
- Überlege dir, wie du die Pain Points deiner Kund:innen lösen kannst und gestalte auf dieser Basis dein Angebot.
- Formuliere eine Hauptbotschaft als Kernaussage deiner Marke für deine Zielgruppe.
Natürlich solltest du auch den Markt und deine Mitbewerber analysieren und wissen, was du anders und besser als deine Mitbewerber machst, um dich klar abzugrenzen. Aber zum Definieren von Alleinstellungsmerkmal und Positionierung gibt‘s an anderer Stelle mehr, denn das ist ein wichtiges Thema. Den Grundstein dazu legst du auf jeden Fall schon mit den obigen Tipps.
Aufgeklart: Weg mit dem Nebel, her mit einem klaren Sternenhimmel für deine Marke!
2. Kohärenz: Einheitlichkeit in der Markenkommunikation
Kohärente Kommunikation ist das zweite Geheimnis effizienter Markenbildung. Im Laufe der Zeit wirst du viel über deine Marke sagen, schreiben, zeigen und posten. Diese Aussagen werden nur als glaubwürdig wahrgenommen, wenn sie in einem abgestimmten, einheitlichen Zusammenhang gesehen werden können. Natürlich kann man nicht alles immer punktgenau aufeinander abstimmen. Doch auch spontane Aussagen sollten dem Grundkonzept deiner Marke verbunden sein und ihm auf keinen Fall widersprechen.
Sei einheitlich in deiner Kommunikation!
Tipps: Wie gelingt kohärente Kommunikation?
So sorgst du mit einheitlichen Botschaften für Glaubwürdigkeit:
- Verwende deine Hauptbotschaft, die Kernaussage deiner Marke für deine Zielgruppe, einheitlich auf allen Kanälen.
- Richte deine Kommunikation koordiniert und konsequent auf deine Ziele und Zielgruppe aus.
- Das Gleiche gilt für deine visuelle Identität. Dein Design ist mit deiner Marke und ihren Botschaften eng verwoben.
Das geht manchmal sogar so weit, dass Marke und Logo teilweise gleichgesetzt werden, was jedoch nicht zutrifft (den Unterschied habe ich in meinem Beitrag „Was ist eine Marke (Brand)?“ beschrieben). Doch es verdeutlicht, wie eng deine Marke und deine Botschaften mit deinem Brand Design verknüpft sind.
Damit deine Marke als glaubwürdig wahrgenommen wird, muss sie also zunächst überhaupt klar (wieder-) erkennbar sein (das erste K: Klarheit). Und das dann eben auch durchgehend und einheitlich (mit dem zweiten K: Kohärenz).
Bleib einheitlich.
Klare Wiedererkennbarkeit macht deine Marke glaubwürdig. Glaubwürdigkeit ist der Grundbaustein für den Aufbau von Vertrauen.
Um Vertrauensbildung geht es beim nächsten K.
3. Konsistenz: Vertrauensaufbau durch Beständigkeit
Egal, ob du ein kleines Start-up oder ein etabliertes Unternehmen bist: Die Art und Weise, wie du mit deiner Zielgruppe sprichst – deine Markenkommunikation -, hat direkten Einfluss auf die Wahrnehmung deiner Marke, auf dein Image.
Die ersten beiden K haben gezeigt: Eine starke Markenidentität beginnt mit Markenklarheit. Deine klare Markenbotschaft solltest du dann unbedingt kohärent (zusammenhängend, einheitlich) kommunizieren. Nun kommt noch ein weiterer wichtiger Aspekt ins Spiel: Konsistenz (Beschaffenheit bzw. besonders: Beständigkeit).
Kannst du dir vorstellen, warum gerade Beständigkeit so entscheidend ist?
Die Antwort ist einfach: Widersprüche verwirren!
Nur schlüssige, einheitliche Aussagen schaffen Verbindung, Sicherheit und Vertrauen. Wenn deine Kund:innen und Mitarbeitenden wissen, was sie von dir erwarten können, fühlen sie sich gut aufgehoben und bleiben deiner Marke treu. So werden sie zu langfristigen Unterstützern und wertvollen Markenbotschaftern.
Sei beständig in deiner Kommunikation!
Tipps: Wie erreichst du Konsistenz für deine Marke?
Mach es so easy wie möglich:
- Die Customer Journey darf für deine Kund:innen kein Hindernislauf sein. Mach ihnen die Reise zu deinem Markenstern so angenehm wie möglich! Keine unnötigen Umwege, keine Hindernisse auf dem Weg durchs Universum der Marken. Deine Kommunikation soll für deine potenziellen Kund:innen und Mitarbeitenden eine strahlende Leuchtspur sein, die einen beständigen Weg zu deiner Marke weist. Vermeide holprige Kommunikation! Deine Kund:innen dürfen auf keinen Fall das Vertrauen in deine Marke verlieren, einmal verlorenes Vertrauen lässt sich kaum wieder zurückgewinnen.
- Erstelle Richtlinien und Leitfäden wie einen Brand Style Guide, der die wichtigsten Elemente deiner Marke festhält. Wenn du im Team arbeitest: Entwickelt klare Vorgaben für die Markenkommunikation in einem Corporate Design Manual, die von allen Teammitgliedern befolgt werden müssen. Diese Richtlinien sollten neben Logovarianten und visuellen Elementen wie Farben, Formen und Fonts die Bildsprache, Sprachtonalität, Schreibstile und andere wichtige Aspekte der Markenidentität umfassen.Wie das aussehen kann, findest du in diesen gesammelten Beispielen von Styleguides bekannter Marken.
- In etwas größeren Unternehmen sollten alle möglichst als eine einzige zielgruppenorientierte Einheit an einem Strang ziehen. Für deine Kundschaft oder neue Talente sollte gar nicht sicht- oder spürbar sein, dass komplexe Strukturen hinter deinem Unternehmen stecken – das ist ihnen total egal.
- Auch das Thema Beständigkeit gilt wieder für alle Elemente deiner Markenkommunikation. Ganz gleich, ob in Wort oder Bild, bei Webdesign, Plakat, Blogbeitrag, Imagebroschüre, LinkedIn-Post oder Messeauftritt.
- Nichts ist für immer: Überprüfe von Zeit zu Zeit, ob deine Marke und deine Markenkommunikation noch mit deiner aktuellen Situation übereinstimmen. Passe deine Marke gegebenfalls an deinen neuen Kurs, neue Ziele oder Zielgruppen an.
Beispiele? Here we go:
Wie gut es gelingen kann, trotz Veränderungen in Strategie und Logo mit einer starken Marke und konsistenten Botschaften das erfolgreiche Brandbuilding nicht zu gefährden, sondern weiterhin für Beständigkeit zu sorgen, hat Starbucks vorgemacht: 2 zentrale Wörter wurden aus dem Logo entfernt – ausgerechnet „Starbucks“ und „Coffee“!
So hat sich das Starbucks Logo seit 1971 entwickelt:
Starbucks Logo 1971
Foto: David Davies from Birmingham, UK, CC BY-SA 2.0
Starbucks Logo 1987
Foto: Marco Paköeningrat, CC BY-SA 2.0
Starbucks Logo 2011
Foto: Jovonni Pharr, CC BY 3.0
Lesetipp (mit Video): die ganze Story über die Logo-Entwicklung von Starbucks.
4. Kontinuität: Langfristiger Erfolg im Brandbuilding
Kontinuität in der Markenkommunikation ist wie das beruhigende, langsame Pulsieren deines Markensterns. Dieser regelmäßige Herzschlag sorgt dafür, dass deine Botschaft konstant und verlässlich wahrgenommen wird.
Warum ist Kontinuität so entscheidend?
Weil Vertrauen und Wiedererkennung im Laufe der Zeit aufgebaut werden. Dafür braucht es einen langen Atem – und wiederholtes, kontinuierliches Aussenden deiner Markenbotschaften.
Ziemlich logisch, dass sich das nicht nur durch kurzfristige Maßnahmen erreichen lässt, oder?
Um deine Marke in den Köpfen deiner Zielgruppe zu verankern, muss deine Markenbotschaft kontinuierlich bei der definierten Zielgruppe ankommen.
Sei kontinuierlich in deiner Kommunikation!
Tipps: Wie bekommst du Kontinuität in deine Markenkommunikation?
Nochmal, nochmal, nochmal:
- Verwende einheitliche Markenelemente: Nutze ein konsistentes visuelles Branding. Farbpalette, Logo, Schriftarten und Bildstil sollten sich genau wie Sprachtonalität und Schreibstil immer wie ein roter Faden durch deinen Markenauftritt und deine Kommunikation ziehen.
- Erstelle einen langfristigen Kommunikationsplan: Liste alle regelmäßigen Posts, Updates und Kampagnen auf. Stell sicher, dass du die übergeordneten Ziele deiner Marke, aber auch aktuelle Trends und Ereignisse berücksichtigst.
- Nutze Content mehrfach: Angst vor Wiederholungen ist unbegründet. Dein Content erreicht nicht immer alle deine Follower, du darfst Posts ruhig nochmal auf Sendung schicken. Und längere Blogbeiträge lassen sich prima in Form kleinerer Contenthäppchen recyceln.
- Analysiere die Leistung deiner Kommunikation: Sammle regelmäßig Feedback und analysiere, was funktioniert und was verbessert werden sollte, damit du deine Kommunikationsstrategie weiterentwickeln und kontinuierlich optimieren kannst.
Das waren sie, die 4 Geheimnisse für erfolgreiches Brandbuilding! Jetzt kennst du die 4 wichtigsten Voraussetzungen für deine effiziente Markenkommunikation:
- Klarheit
- Kohärenz
- Konsistenz
- Kontinuität
Behalte bei deinen Kommunikationsmaßnahmen die 4 K im Hinterkopf und richte deine Markenkommunikation immer wieder bewusst auf deine Zielgruppe und deine Ziele aus. Im großen Universum voller strahlender Marken weist damit auch du deinen künftigen Kund:innen und Mitarbeitenden einen hell erleuchteten Weg zu deinem Markenstern – und zu deinem Unternehmenserfolg!
Egal, wie klein dein Stern (noch) ist: Make it shine – und steig ein: Möge die Macht deiner Marke mit dir sein! Auch kleine Marken können mit gezielter Kommunikation groß herauskommen.
Help?!
Wäre ein Sparringspartner nicht eine Hilfe für dich, gerade wenn du den Einstieg in deine Kommunikationsstrategie nicht so recht findest oder feststeckst? Oder du gute Ideen hast, deinen Kopf (und deine Hände) vor lauter Tagesgeschäft aber nicht frei bekommst? Vielleicht könntest du auch ganz praktische Unterstützung für deine Markenkommunikation gebrauchen, zum Beispiel in der Contenterstellung, für dein Logodesign oder bei deiner Website?
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